¿Es lícito hablar de Neuromarketing como soporte en una estrategia de negocios?

Hay un atlas del marketing. Pacientes geógrafos han ido delimitando los contornos de estos mapas que albergan conocimientos, teorías y prácticas. Hay un cartógrafo ilustre que contribuyó decididamente a definir las fronteras de este singular territorio.

El maestro Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación, targeting, posicionamiento y diferenciación-. También puso su sello al análisis de las principales herramientas, las famosas 4P (producto, precio, plaza y promoción).

La especialidad se enriqueció con valiosos aportes de distintos autores para diferentes áreas, productos de consumo masivo, de servicios, minorista, directo, en Internet.

Pero con todo, el corpus de doctrina seguía siendo el básico: identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar el mercado enfocado y su potencial utilidad; precisión de los segmentos que mejor puede atender una empresa; y diseño y promoción de productos o servicios adecuados.

Este marco referencial, este rico arsenal servía –y sirve- para estudiar y planear en cualquier mercado y producto. La disciplina evolucionaba progresivamente.

A veces aparecía un nuevo mantra, que subsumía viejos conceptos en nuevo contexto. Marketing total, marketing integrado, por ejemplo, donde la empresa buscaba ampliar su visión acerca de las necesidades y estilos de vida del cliente.

De pronto, cuando se intuía que sólo era posible descubrir algún accidente geográfico menor, aparecen algunos cartógrafos modernos que dicen que hay un nuevo continente. Una especie de revolución sustancial en una disciplina acompañada de cambios intensos pero de ritmo tranquilo.

En Europa occidental, algo en Estados Unidos, y también en América latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el neuromarketing. Seguramente el único apóstol en la región, todavía, es Néstor Braidot, un profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por su esfuerzo académico y su capacidad de operar sobre una elusiva realidad.

Irrupción de las neurociencias

Como lo dice el propio Braidot, si bien la actividad de marketing y la administración de empresas tradicionalmente se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la psicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, «comprender» mejor a los clientes.

Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas.”

En la política y en la economía, todavía seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. Si bien está fuera de discusión que un dirigente – y menos un empresario – se pueda dar el lujo de ignorar la interacción entre los distintos campos de conocimiento, la conclusión primera de Braidot puede provocar algún escozor:
“En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro.

En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.”