Ad-Branding, desarrollando marcas con valor estratégico

Hasta hace relativamente poco tiempo, solo algunos sectores orientados a la venta al público eran verdaderamente conscientes de la importancia de la utilización del punto de venta como lugar en el que potenciar y desarrollar la imagen de marca.

Por: Sofía Boscá, para Ser empresario, publicación mensual de Siglo XXI editores.

La metodología Ad- Branding, que básicamente significa "añadir a la marca", se genera mediante una fase preliminar de análisis exhaustivo y planificación, en el que se describen las líneas maestras que regirán el curso de cada proyecto. No está enfocada únicamente al diseño.

Cualquier detalle como iluminación, mobiliario, materiales, levantamiento de planos, etc., puede añadir o restar valor a la estrategia del proyecto.

Hoy en día, es frecuente encontrar ejemplos de acertadas actuaciones en los ambientes comerciales y de trabajo: sedes corporativas, universidades, hoteles, hospitales, centros culturales, etc. Todos ellos se distinguen por la búsqueda de una comunicación eficaz con todas sus audiencias que, finalmente redunde en una intensa experiencia y una mayor fidelidad (interna y externa) respecto a sus marcas.

¿Por qué Ad-branding?

Se considera que este proyecto debe sumar o añadir valor en todas sus soluciones. Este concepto debe ser adaptable a las restricciones arquitectónicas que muchas veces se plantean. El proyecto además debe ser adecuado a las audiencias, proveedores y presupuesto con que se cuenta. También se busca que este moderno concepto transmita necesariamente valores emocionales, que cree adicción. Pero ante todo siempre debe presentar una ventaja competitiva.

De ahí que haya que tener muy presente el entorno corporativo como soporte publicitario. Pero es que además en la recreación de ambientes y dar valor a la marca siempre se debe invitar a entrar. Un ambiente que no sea generador de confianza de ningún modo puede crear confianza en la marca.Se trata de dar un paso más a la hora de transmitir los valores e ideas que engloba la marca de la compañía. Cuanto más valor añadamos a la marca a través del espacio en el que desarrollamos nuestra actividad más fortaleceremos la imagen que queremos comunicar.

Espacios que a priori parecen asépticos pueden resultar excelentes conductores de los valores que definen a una empresa. Percepción favorable. Mediante la expresión de la marca en los ambientes, las organizaciones consiguen hacer más tangible su "promesa de marca" y por tanto, hacerla más comprensible y familiar para sus diversas audiencias.

Tan importante o más que el acierto en el diseño de la propia marca es su expresión adecuada y consistente en el ámbito físico (o 3D) que facilite una percepción favorable en clientes, empleados, accionistas, medios de comunicación, etc.

Todo este conjunto de acciones que conforman la estrategia de posicionar una marca a través de todos los detalles posibles es consecuencia del importante papel que ha tomado el componente emocional frente al racional en la propia percepción de la marca. No es otra cosa que agregar valor a la marca, ya que el efecto que produzca en los clientes - sean potenciales o materiales- será muy positivo para la compañía y ayudará a fortalecer su imagen.

Del mismo modo, una cuidada imagen de marca contribuirá a generar sentido de pertenencia ("belongs to") en los empleados, o como se ha venido a denominar por su creciente importancia el cliente interno.

La retención y motivación del talento es uno de los principales desafíos actuales en las organizaciones, de ahí la importancia de ofrecer un ambiente de trabajo único e innovador, en el que la identidad corporativa pueda ser percibida a través de los cinco sentidos.

Como en tantos otros factores innovadores vividos en la historia de las organizaciones, el capítulo de la identidad ambiental ha comenzado ya a otorgar importantes dosis de liderazgo a las compañías que han decidido emprender el uso de este concepto.

La creciente adopción del mismo nos indica claramente que su proceso de expansión ha comenzado ya y que su generalización, en los más diversos sectores, es solo una cuestión de tiempo.